¿La ropa deportiva de primera calidad está entrando en su era del fracaso?
A pesar del gran éxito de los favoritos de la industria como HOKA y En la nube (dos marcas de zapatillas deportivas con seguidores de culto) los principales contendientes en el mercado de ropa deportiva están flaqueando en ventas.
Algunos incluso están cerrando.
Informe del cuarto trimestre de Lululemon reveló estancamiento de ventas en las Américas, creciendo solo un 9%, significativamente menos que el año anterior a pesar de su éxito constante durante la pandemia de COVID-19 y contratiempos relacionados con la cadena de suministro. Las acciones del gigante de la indumentaria, que alguna vez dio a los competidores una carrera por su dinerose desplomó un 16% como resultado.
En una llamada con analistas de ganancias, según CNBCel director ejecutivo de la empresa, Calvin McDonald, admitió que estaban “atravesando lo que ha sido un comienzo de año más lento en este mercado”, y lo atribuyó a un “cambio en el comportamiento del consumidor estadounidense”.
Mientras tanto, Nike advirtió sobre una posible caída de ingresos y recortó drásticamente el inventario de algunos estilos heredados el mes pasado, y la compañía experimentó su propia caída en las acciones.
“Una de las cosas que tanto Lululemon como Nike han disfrutado en los últimos años son los precios superiores en sus productos premium y eso parece estar en duda en este momento”, dijo el gerente de cartera de clientes Brian Mulberry de Zacks Investment Management, que ha una participación en Nike, dijo a Reuters.
Pero la caída de las ventas no se limita a un pequeño grupo de empresas.
Las principales marcas deportivas están experimentando dificultades en todos los ámbitos: Puma proyectó un comienzo de año débil en medio de un “mercado desafiante” Debajo de la armadura vio una disminución de ingresos y adidas informó su primera pérdida anual en tres décadas.
Incluso Allbirds, el alguna vez querido fabricante de zapatos prácticos con énfasis en la comodidad usado por personas como presidentes — se ha visto afectado por problemas de rendimiento, con el El fundador de la compañía, Joey Zwillinger, anunció el mes pasado. que sería reemplazado como director ejecutivo por su ex director de operaciones, Joe Vernachio.
En marzo, el minorista de athleisure Outdoor Voices cerró 16 de sus tiendas mientras hacía la transición a una presencia estrictamente en línea. los New York Times informó. La valoración de la marca de una década cayó 60 millones de dólares de 2018 a 2020 y los ejecutivos de alto nivel abandonaron la empresa.
En ese momento, el fundador Ty Haney renunció como director ejecutivo pero permaneció en la junta directiva, diciendo El corte el año pasado que se sentía “triste” por la marca, que, lamentó públicamente en Instagram, había perdido el rumbo.
Ahora, los líderes de larga data en la industria están luchando por la participación de mercado con nuevas e interesantes empresas como Vuori, una marca joven y animada valorada en 4.000 millones de dólares en 2021. Luego está el Etiqueta respaldada por Kardashian-JennerAlo Yoga, que ha construido un imperio dirigido a consumidores de la Generación Z amantes de Erewhon y centrados en la estética.
La empresa, que dio una vuelta en el Metaverso futuristase visualiza a sí misma con una presencia más digital que una tradicional, dijo el cofundador y director ejecutivo de la compañía, Danny Harris, al Wall Street Journal.
“Realmente veo que Alo se parece más a Tesla, y que los otros son Ford, Chrysler y General Motors”, dijo.
Al considerar los escaparates físicos como “santuarios”, con matcha de barril y clases de fitness según el Journal, Alo está construyendo más que una marca. Se trata de vender un estilo de vida completo y la gente está comprando. En 2022, la empresa supuestamente obtuvo mil millones de dólares en ventas.
“Definitivamente parece más genial y relevante que Lululemon”, dijo la autora Ana Andjelic a The Journal. “¿Por qué pienso eso? No tengo ni idea. Que es exactamente lo que quieres cuando la marca funciona: cuando la gente no puede explicar por qué algo parece más genial que otra cosa”.
Para competir con marcas más atractivas y prometedoras, la innovación se ha convertido en una prioridad para las marcas heredadas que podrían quedarse atrás.
lululemon, según Negocios de la Modapareció crecer demasiado rápido (enfrentando el desafío de “idear nuevas formas de crecer”, escriben) y perdió fuerza después de años de desempeño impresionante cuando el athleisure se convirtió en una norma de estilo callejero pospandemia. El minorista, sin embargo, está jugando con prendas sostenibles hechas de materiales reciclados para compensar lo que el medio ha llamado un “problema de innovación”.
Mientras tanto, Nike anunció que reduciría los estilos exclusivos para centrarse en productos novedosos y de rendimiento del siguiente nivel. Según Business of Fashion, el director ejecutivo John Donahoe utilizó la palabra candente, es decir, “innovación”, 20 veces en la llamada de resultados.
“No se trata sólo de un producto o un artículo aquí y allá; se trata de construir una sólida línea de innovación”, dijo Donahoe.
